打卡复盘28 植入式广告、4C、4P理论……本周喝广
更新时间: 2019-08-18

  原标题:打卡复盘28 植入式广告、4C、4P理论……本周喝广告学名解,你掌握了吗?

  本周我们的日拱一卒来到了广告学专题,针对本期文章的词条特点,小花推测可能出现如下阅读困难:

  在复盘本期词条时,需要理清各个词条及其意义的框架,必要时可以记录在小本本上。毕竟,好记性不如烂笔头嘛~

  CIS战略即Corporate Identity System——“企业识别系统”,是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统传播给企业周围的关系或团体,并使其对企业产生一致的认同与价值观。

  CIS战略最早起源于一战前的德国AEC公司,二战后各大企业纷纷导入CIS系统,成为创立国际名牌的现代经营策略。

  活动识别(behavior identity),它是在理念系统得以确立的基础上所形成的,用以规范企业内部行为,管理教育企业员工的一切社会活动;

  视觉识别(visual identity),包括企业标志,员工服装等等。

  首先要引起公众的注意(Attention);使得公众产生兴趣(Interest);

  后来又有人对这样法则进行补充,从不同的角度分别增加了“记忆”(memory)、“产生信任”(conviction)、“感到满意”(satisfaction)等内容,成为AIDMA、AIDCA、AIDSA等。

  后来又有日本学者将其演变为AISAS,即attention(引起注意)、interest(产生兴趣)、search(主动搜索)、action(购买行动)、share(与人分享)。

  ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克根据自身创作积累总结出来的一种创意理论。该理论主张优秀的广告必须具备三个基本特征:

  1、Relevance(关联性),即广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。为了强调商品的特点,生动形象地表达商品的个性特点,广告常常需要为产品找一个关联体,把广告有关的特征从关联体上反映出来。

  2、Originality(原创性),即广告创意应与众不同,其创意思维特征就是要求“异”,但这种求异思维是有参照系的思维。

  3、Impact(震撼力),即广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

  该理论的创作者伯恩巴克是广告唯情派的旗手,是艺术派广告大师,他认为广告是说服的艺术,广告“怎么说”比广告“说什么”更重要。

  杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销组合的要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4P。

  产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

  价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

  分销 (Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

  促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

  (1)营销要素只适合于微观问题,因为它只从交易的一方卖方来考虑问题,执著于营销者对消费者做什么,而不是从顾客或整个社会利益来考虑,这实际上仍是生产导向观念的反映,而没有体现市场导向或顾客导向,而且它的重点是短期的和纯交易性的;

  (2)4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化,是对现实生活不切实际的抽象。博登认为,提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义,而是为营销人员提供参考,营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划。但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分,没有包括任何相互作用的因素,而且,有关什么是主要的营销因素,它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了;

  (3)4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fast moving)的消费品的销售。况且,消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系,消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下,4Ps在消费品领域的作用要受到限制;

  (4)4Ps观点将营销定义成了一种职能活动,从企业其他活动中分离出来,授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注。

  针对这些批评,后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实,在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素,从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合,这四个方面每一个因素的变化,都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合,变化无穷,推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。

  4c理论是美国营销学家劳特朗与20世纪90年代提出,它是在4P的理论基础上以受众为核心提出的。

  Customer,是指用“客户”取代“产品”,要先研究顾客的需求与欲望,去生产顾客想要的产品,而非自己能制造的产品;

  Cost,是指用“成本”取代“价格”,了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本,再去制定定价策略;

  Convenience,是指用“便利”取代“地点”,意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便,由此产生了送货上门等销售行为;

  Communication,是指用“沟通”取代“促销”, “促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式;而“沟通”是双向的,必须实现与消费者沟通,以此来与消费者建议长久不散的联系。

  4C理论强调,企业整个营销应以消费者为核心,消费者的需求决定了企业的经营方向和营销策略,也决定了广告的内容与形式。

  植入式广告又被简称“植入广告”,植入式广告指的是企业通过与制片方或是开发方合作,把需要营销的产品、品牌、场景等具有代表性的视听(文字)符号植入影视、游戏、舞台剧等文化产品的一种营销方式,从而以一种隐蔽的方式达到宣传企业品牌或产品、增强消费者对植入式产品或品牌认知和好感的目的。

  植入式广告常用的手法包括台词植入、场景植入、道具植入、角色植入、剧情植入、音效植入、题材植入、文化植入等八种方式。由于观众接触的时间短,同时还要结合剧情需要,所以植入式广告主要以唤醒消费者的品牌认知为主,比较适合已有知名度的品牌以及非常感性的产品。

  由于受众对广告有天生的抵触心理,而把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果要好得多,因此近年来植入广告这一形式已被广告主愈发广泛地采用。

  植入广告给广告主带来的最直接的好处,就是其难以回避的关联效果。也就是说,因为品牌出现的不规律性及其与情节的高度相关性,使得广告很难遭到受众的抵触与拒绝。

  植入广告可以对消费者形成一种“行为示范”。心理学上有一个词叫做“晕轮效应”,又称“光环效应”,是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后,他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。可以发现,这个原理也是广告代言人策略的重要理论支持。

  品牌适用范围小。一种普遍的观点是,品牌具有较高的知名度和认知度,是采用植入式广告策略的第一道门槛,否则将影响广告的认知效果。

  不适于深度说服。因为植入广告在场景中往往介入时间不长,程度不深,所以通常不适合做直接的理性诉求或功能性诉求。

  由于在影视剧或节目中可供植入广告的内容容量有限,所以过度使用植入广告的话,容易使作品本身主题涣散,降低其艺术价值,甚至会喧宾夺主,引起观众的反感。本港台现场报码